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維密內衣霸主地位岌岌可危,美國市場份額僅剩24%

江西多乐彩号码参考 www.qidkwr.com.cn 2019-05-24 10:48

作者:周惠寧

來源:時尚頭條

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  首席財務官Stuart Burgdoerfer在年度財報后的電話會議上表示會繼續加大對維密營銷的投入,同時積極關閉冗余門店。在截至2月2日的財年內,維密已關閉30家門店,今年還將在北美市場再關閉53家門店,Cowen則認為維密目前還有150家冗余門店應該被淘汰。

  據悉,維密在過去10年中共開設了820家店,關閉673家店,并出售了130家店的經營權。在關店的同時,維密并未停下國際擴張的腳步。自2017年大舉進軍中國市場后,又于去年在秘魯、法國、意大利開設了新的全品類門店。

  面對內衣市場愈發擁擠的賽道,Stuart Burgdoerfer選擇以樂觀的態度應戰,并認為突圍的重點在于產品差異化,只要產品足夠特別、獨特、時尚且具備新意,品牌在內衣這個領域中就依然擁有很大潛力,因此維密未來的發展重心也會回歸到產品上。

  時尚頭條網早前報道,維密目前最主要的增長動力并非內衣等核心業務,而是美妝與配飾,為扭轉這一局面,新首席執行官John Mehas上任后的第一個舉措便是重新推出泳裝系列,刺激集團當天股價一度大漲3%, 被瑞銀分析師視為積極的信號。泳裝系列曾是維密最賺錢的業務之一,后于2016年因品牌戰略調整而被喊停,導致集團當年銷售額銳減5億美元。

  2月18日,維密還與法國設計師內衣品牌Livy合作推出新的高端內衣系列產品,價格在50美元到近500美元不等,主要通過品牌在線平臺以及位于紐約第五大道和倫敦新邦德街的維密旗艦店內發售,這是維密首次在店內發售其它品牌產品。

  深有意味的是,在Nike、adidas等運動巨頭入侵內衣市場之際,維密同時也在加速向運動服飾領域擴張,在John Mehas的重整計劃中運動休閑品類也成為維密今年關注的重點之一。

  不過有分析人士認為,維密要想挽回失去的市場份額,需要作出改變的遠不止產品這么簡單,隨著“性感”邊際效應的遞減,維密品牌的商業價值早已瀕臨破產。

  無論是1977年第一家門店的成立,還是1995年首次維密大秀的舉辦,維密自始至終都以“性感”作為主要賣點,也是女性消費者眼中最能取悅男性的內衣品牌,而這一營銷噱頭在處處推崇女性主義的當下早已過時,存在煽動消費者負面情緒的風險。

  2014年,維密就因為廣告語“The Percect Body”而遭到消費者抨擊,被指對下一代女性傳達了健康的生活態度,一名母親表示她從小就培養女兒良好的飲食和作息習慣,而維密這類幾乎每天都會出現的廣告卻在無形中影響了青少年的心態。

  去年,維密首席營銷官Ed Razek在大秀后接受采訪時的一席言論更令品牌瞬間跌入谷底。他對《Vogue》編輯坦承,品牌對大碼或變性模特毫無興趣。澳洲加大碼模特Robyn Lawley隨后就在請愿網站上提出抵制維密“狹隘審美”的時裝秀,并在Instagram等社交媒體上發起“#WeAreAllAngels”的話題。

  或許是意識到了問題的嚴重性,維密在Instagram上的官方賬號簡介已改為“Confidence is Sex(自信即性感)”,意味著品牌DNA正逐漸向鼓勵女性消費者轉變。在過去兩年中,維密也借助健身潮流的興起,通過宣揚超模保持健康身材的生活方式,制造新的話題點。

  L Brands董事長兼首席執行官Leslie Wexner更在本月初給內部員工的一封信中表示將對維密秀作出重大調整,并強調時尚是一項不斷變化的產業,必須通過發展和變革才能成長,電視和網絡已經不適合播放大秀,將對傳統維密秀進行重新評估,2019年以后會尋求新的形式。

  Leslie Wexner還坦承,維密大秀熱度的下滑以及業績的低迷不僅受到了Aerie等新興內衣品牌的影響,更是他們對大碼女性內衣市場的忽略,加快了市場份額的流失。

  據時尚頭條網數據,維密大秀2015年的收視率暴跌30%,收看人數驟降至659萬人。2016年,觀看維密大秀的18歲至49歲觀眾收視率僅為2.1,較2015年的2.3又減少了9%。2017年,維密上海大秀收視率則大跌30%,總觀眾數不足500萬,其中18至49歲觀眾收視率僅為1.5。而去年由ABC負責播出的維密大秀收視率延續下滑趨勢,總觀眾數跌至327萬,其中18至49歲觀眾收視率僅0.9。

  對于維密大秀的下一步計劃,L Brands未透露更多消息,Leslie Wexner則在備忘錄中表示,2019年他們將專注數字化的發展。兩周前,該集團已注冊了一個新的商標“First Love”,被業界視為維密對標互聯網內衣品牌Third Love的一個舉動。

  截至目前,維密母公司L Brands拒絕就維密市場份額下跌作出回應,但一位發言人用集團全年財報中的一張幻燈片說明,維密在Instagram、Twitter和Facebook等社交媒體平臺的粉絲遠超過Adore Me、Aerie和ThirdLove等競爭對手。

  近一年來,L Brands股價累積跌幅已超過33%,目前市值約為62億美元,創5年來新低。

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